เปิดเบื้องหลังโฆษณา ‘ขอบคุณประเทศไทย’ กับ ‘อาร์ม พุทธผล’ ครีเอทีฟแห่ง Rabbit’s Tale คิดว่าหลายคนน่าจะเคยเห็นโฆษณาของบริษัทสินมั่นคง ประกันภัย ที่เล่าถึงความแกร่งของคนเมืองหลวงที่แข็งแกร่ง เพราะพวกเขาสามารถอดทนกับสารพัดอุปสรรคในชีวิตประจำวันที่ต้องเจอผ่านการสัญจรได้โดยที่พวกเขาก็ไม่รู้ตัวว่าตัวเองนั้นแกร่งแค่ไหน แม้จะเป็นโฆษณาที่เห็นแล้วอยากจะแชร์เพราะตลก แต่ก็แฝงด้วยการสะท้อนปัญหาที่คนเมืองต้องเจอ ซึ่งเอาจริงๆ แล้วมันเป็นตลกร้ายที่ขมขื่นมากกว่า คนที่อยู่เบื้องหลังต้นคิดไอเดียโฆษณาออนไลน์ชื่อ ‘ขอบคุณประเทศไทย’ ก็คือ ‘อาร์ม พุทธพล’ Associate Creative Director แห่ง Rabbit’s Tale ซึ่งนำประสบการณ์ของตัวเองที่เชื่อว่าหลายคนเคยเจอเหตุการณ์ร่วมแบบเดียวกันเขามาขยี้อย่างสนุก และนี่คือเบื้องหลังของงานโฆษณาชิ้นนี้ สำหรับคนที่ยังไม่เคยเห็นโฆษณาตัวนี้ เราขอให้คุณหยุดดูอีกสักแป๊บนึงก่อนอ่านบทสัมภาษณ์นี้ต่อจะได้เข้าใจมากยิ่งขึ้น โจทย์ของลูกค้าที่ได้มาเพื่อทำงานชิ้นนี้เริ่มจากอะไร อาร์ม : เดิมทีสินมั่นคง มีประกันสุขภาพที่ได้ส่วนลดตามความฟิตมานานแล้ว เช่นถ้าเอาดัมเบลมาโชว์ที่สาขาลด 5% ชั่งน้ำหนักลด 5% ซึ่งลูกค้าของเราอยากจะให้คนที่จะซื้อประกันมีสุขภาพดีอยู่แล้วเขาเลยโยนโจทย์มาง่ายๆ ว่าทำโฆษณาบนออนไลน์อย่างไรให้สื่อถึงสินค้านี้อีกรอบหนึ่งเพื่อชวนให้คนที่ฟิตไปทำประกันสุขภาพก็ได้รับส่วนลด แต่ถ้าบอกไปว่า เฮ้ย! ไปออกกำลังกายกันเถอะเพื่อไปรับส่วนลดมันธรรมดามันไม่สนุก แล้วยิ่งเป็นโฆษณาประกันด้วยมันมีกำแพงกั้นบางอย่างอยู่ เราเลยมาคิดกับทีมว่าจะทำอย่างไรให้คนอยากจะดูโฆษณาแล้วรู้สึกสนุก คนเข้าใจเเมสเสจที่แบรนด์สื่อ แบรนด์ก็ได้ประโยชน์จากโฆษณานี้ ไอเดียความลำบากของคนกรุงเทพฯ ที่สื่อออกมาในหนังโฆษณานั้นคุณหา insight จากไหน อาร์ม : เราเอา insight ตัวเองมาเป็นโจทย์เพราะเราไม่ขับรถ เราเดินทางในกรุงเทพฯ ด้วยระบบขนส่งสาธารณะ หรือปั่นจักรยาน เราเจอสภาพความเป็นอยู่ของเมืองไทยที่แบบ…เออว่ะ มันก็มีความติดขัด วุ่นวาย ไม่สะดวกสบายรถเมล์จอดไม่ตรงป้าย แท็กซี่ก็ไม่ค่อยรับ สายไฟขวางสะพานลอย ฟุตบาทพังน้ำขัง แต่เราก็ผ่านมาได้ ทำไมกูฟิตขนาดนี้ ทำไมกูทนกับมันได้วะ (หัวเราะ) ไม่ใช่แค่เราคนเดียว แค่มองคนอื่นเขาก็ดูใช้ชีวิตกันปกติซึ่งเขาแข็งแกร่งมากเลยนะ แต่เราไม่เคยรู้สึกว่าคนเมือง หรือคนที่มาอยู่กรุงเทพฯ แข็งแกร่งกันทั้งนั้นซึ่งมันก็เป็น insight ที่ตรงกับคนหลายคนด้วย เลยเข้าใจว่าคนดูต้องเข้าใจสารที่เราอยากสื่อ แล้วส่งไปให้ อุ๋ย (ณัฐพร เทพพิทักษ) กับบาส (วรุตม์ พิพัฒนบัญชา) น้องในทีมที่ช่วยเราดูแลโปรเจคต์นี้ช่วยกันตบไอเดียจนได้ออกมาเป็นบท ถึงจะเป็นเรื่องจริงแต่ผู้ที่เกี่ยวข้องกับประเด็นที่แตะอาจรู้สึกว่ากำลังโดนด่า คุณเลี่ยงเรื่องดราม่าอย่างไร อาร์ม : ถ้าเราพูดตรงๆ มันคือการด่า ดังนั้นเวลาทำงานเราต้องไม่ให้เลยเส้นบางๆ ระหว่างคำว่าเสียดสีกับด่าตรงๆ เราจะไม่พยายามล้ำเส้นซึ่งต้องยกเครดิตให้พี่เอ๋ ผู้กำกับ (ธีระพล สุเนต์ตา) ที่ทำให้มันไม่เลยเส้นจนกลายเป็นการด่า แต่นี่คือการเสียดสีที่สนุก เราสังเกตงานโฆษณาออนไลน์ของประเทศที่พัฒนาแล้วมันเลยจุดที่ขายของตรงๆ โฆษณาของเขาเลือกที่จะแตะประเด็นสังคม พูดถึงสิ่งที่มันต้องถูกแก้ไข โฆษณาไม่ใช่แค่ขายของ แต่อยากเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งเพื่อบอกปัญหา หรือแก้ไขปัญหาด้วย ซึ่งเมืองไทยยังไม่มีโฆษณาไหนกล้าพอที่จะแตะจุดนั้นซึ่งเราอยากทำบ้าง ถึงจะเป็นเรื่องจริงแต่ผู้ที่เกี่ยวข้องกับประเด็นที่คุณแตะอาจรู้สึกว่ากำลังโดนด่า คุณเลี่ยงเรื่องดราม่าอย่างไร อาร์ม : ถ้าเราพูดตรงๆ มันคือการด่า ดังนั้นเวลาทำงานเราต้องไม่ให้เลยเส้นบางๆ ระหว่างคำว่าเสียดสีกับด่าตรงๆ เราจะไม่พยายามล้ำเส้นซึ่งต้องยกเครดิตให้พี่เอ๋ ผู้กำกับ (ธีระพล สุเนต์ตา) ที่ทำให้มันไม่เลยเส้นจนกลายเป็นการด่า แต่นี่คือการเสียดสีที่สนุก เราสังเกตงานโฆษณาออนไลน์ของประเทศที่พัฒนาแล้วมันเลยจุดที่ขายของตรงๆ โฆษณาของเขาเลือกที่จะแตะประเด็นสังคม พูดถึงสิ่งที่มันต้องถูกแก้ไข โฆษณาไม่ใช่แค่ขายของ แต่อยากเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งเพื่อบอกปัญหา หรือแก้ไขปัญหาด้วย ซึ่งเมืองไทยยังไม่มีโฆษณาไหนกล้าพอที่จะแตะจุดนั้นซึ่งเราอยากทำบ้าง ทำไมเราไม่ค่อยเห็นโฆษณาลักษณะนั้นในบัานเราเลย อาร์ม : มีคนที่อยากจะทำโฆษณาแบบนี้ในไทยแน่นอน แต่ลูกค้าที่ใจถึงพอที่จะเลือกแบบนี้หายาก แล้วทำไมลูกค้าถึงยอมที่ซื้อไอเดียนี้ ซึ่งโฆษณาที่ผ่านมาของสินมั่นคง จะไม่แตะประเด็นประมาณนี้เลย อาร์ม : ตอนแรกที่เราไปขายสตอรีบอร์ดให้ลูกค้า มันเป็นหนังตลกแบบตลกเลย เราขายไปด้วยพากย์ไปด้วยเรื่อยๆ ว่าอยู่ในเมือง อยู่ในสังคมแบบนี้ต้องฟิตนะ รถเมล์จอดไม่ตรงป้าย พอรอเลยป้ายก็ตรงป้าย พอรอตรงป้ายแม่งก็เลยป้าย ฟุตบาทก็ต้องลุ้นว่าแผ่นไหนมันจะมีน้ำพุ่งออกมา (หัวเราะ) มันเป็นท่าทีหนังตลก พอขายลูกค้า ลูกค้าขำจนลืมว่ามันเสียดสีมาก เขาเลยซื้อไอเดียเรา ซึ่งที่หนังทำออกมาได้ต้องให้เครดิตลูกค้าตรงที่เขาใจถึงมาก ลูกค้ามองเราเป็นพาร์ทเนอร์จริงๆ เขาเก่งในการขายประกัน เราก็เชี่ยวชาญในการสื่อสาร เขาจ้างเรา เขาเชื่อเรา เราแนะนำเกี่ยวกับการขายมาเราเชื่อเขาเราทำงานไปด้วยกัน กดดันแค่ไหนกับมาตรฐานงานโฆษณาชุดก่อนๆ ของสินมั่นคงที่ทำมาตรฐานไว้สูง อาร์ม : กดดันมาก ก่อนหน้านั้นพี่ต่อ( ธนญชัย ศรศรีวิชัย) ทำโฆษณาให้กับสินมั่นมาหลายครั้งซึ่งงานก็ดีมาก พอโจทย์นี้ตกมาถึงเราเลยกดดัน ทำแล้วมาตรฐานต้องถึง ซึ่งเราก็ไปตามหาผู้กำกับ ที่เราต้องการทำงานร่วมกันจนได้ ซึ่งก็มีการปรับเปลี่ยนบอร์ดด้วยในระหว่างที่ทำงานร่วมกันซึ่งก็คือพี่เอ๋ พี่เอ๋ เห็นว่าโฆษณานี้ไม่ต้องพากย์เสียง ใช้ภาพกับเพลงเล่าเรื่องด้วยท่าทีที่กวนเหมือนหนังโฆษณากีฬาเท่ๆ เพราะเขาเรารู้สึกว่าเมืองไทยมีคนทำหนังโฆษณาพากย์เสียงกวนๆ แบบพี่ต่อเยอะแล้ว เราเน้นเล่าเรื่องด้วยภาพไปเลย วันที่ดูงานตัดต่อผู้กำกับตัดมาเหมือนสตอรีบอร์ดเด๊ะเลย แต่เราดูแล้วเหนื่อยทั้งที่เวลามันเท่ากันเวอร์ชั่นปัจจุบันทีมครีเอทีฟชอบนะ แต่ความรู้สึกของเราคือท่าเดิม เดาได้ ผู้กำกับเลยควักไม้ตายออกมาว่าจริงๆ แล้วผมแอบคัตไว้อีกแบบ (หัวเราะ) เปิดให้ดูรอบแรกทุกคนอึ้งเลย เพราะท่าทีต่างจากที่เราคุ้นเคย ผู้กำกับใส่เพลงยุค 80s มาเสริม ใส่สีให้ดูเก่าๆ แต่ลงตัว มันเหมือนเชฟคนนึงที่ปรุงอะไรก็ไม่รู้มาให้กินแต่อร่อยมาก แต่เราดูรอบแรกไม่กล้าขายลูกค้านะ กลัวลูกค้าตกใจ (หัวเราะ) เพราะลูกค้าคาดหวังว่าเขาจะได้เห็นหนังกีฬาเท่ๆ มาตัวนึงแบบ ไนกี้ อาดิดาสเลย สุดท้ายลูกค้าเอาไปคุยกันเขาตัดสินใจเลือกเวอร์ชั่นสอง ซึ่งก็คือเวอร์ชั่นปัจจุบัน เราค่อนข้างมั่นใจว่าจะได้ใจคนรุ่นใหม่ด้วยมันดูเก่าๆ แบบ MV วงโพลีแคท เห็นแล้วอยากแชร์ (หัวเราะ) มันมีหลายจุดที่สุ่มเสี่ยงจะโดนฟ้องนะแต่คุณแก้ไขปัญหาอย่างไร อาร์ม : เราก็กลัวจะโดนฟ้องเหมือนกันโชคดีที่ฝ่ายกฎหมายของออฟฟิศดูสตอรีบอร์ดแล้วเขาบอกว่าสบายใจได้ เพราะสิ่งที่เรากำลังจะถ่ายนั้นเซ็ตฉากขึ้นเองทั้งหมด สถานีรถไฟฟ้า สายไฟบนสะพานลอย ฟุตบาท แท็กซี่ เซ็ตหมดเลยมันไม่มีคู่กรณีที่จะมาฟ้องได้ ต้องชมทีมอาร์ตของสุเนต์ตา ที่ใส่ใจเรื่องรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เขาทำให้ดูแว้บแรกรู้เลยว่าอะไร แต่ถ้าดูอย่างลงรายละเอียดมันไม่เหมือน แต่ไม่มีใครดูอย่างนั้นหรอกเพราะมันโผล่มาแค่ไม่กี่วินาที ถ้าโฆษณาชิ้นนี้ไม่ไปอยู่บนออนไลน์แต่ไปเป็น TVC คุณว่าจะได้ผลไหม อาร์ม : ท่าทีของ TVC ไม่เหมือนกับโฆษณาออนไลน์ โฆษณาออนไลน์คือลูกค้าได้คุยกับแบรนด์ แต่ TVC คือแบรนด์พูดคนเดียวปาวๆ เหมือนคนชมตัวเองว่าหล่อจังเลยชอบกูเถอะ (หัวเราะ) แต่โฆษณาออนไลน์คือเราเข้าใจคุณเราคุยกัน เรามีโชว์สนุกๆ ให้ดูนะ ส่วนคุณจะซื้อของเรา หรือไม่ซื้อก็อีกเรื่อง เห็นไหมว่าท่าทีมันต่างกัน ขั้นตอนที่ยากที่สุดของงานนี้คืออะไร อาร์ม : ขั้นตอนที่ยากที่สุดสำหรับเราคือการขายงาน ต่อให้คุณได้ไอเดียที่ดีที่สุดมาแต่คุณขายไม่ได้ก็ล้ม ซึ่งมันต้องเริ่มจากขายหัวหน้าให้ผ่าน จากนั้นถึงไปขายลูกค้าให้ผ่าน ขายผู้กำกับให้ผ่าน ไอเดียนี่จะเจ๊งเลยถ้าลูกค้าไม่เอา (หัวเราะ) หากไม่ใช่เรื่องการขายของคุณอยากจะให้โฆษณานี้เล่าอะไรอีก อาร์ม : โฆษณานี้มันดูแล้วสนุกมากทั้งๆ แต่เราก็รู้แหละว่าที่หน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องกับเรื่องที่เราเสียดสีเขาไม่พอใจแน่นอน แต่ผมเชื่อว่าคนดูมีความสุขมาก เพราะทุกคนรู้แก่ใจว่าบ้านเรามันเป็นแบบนี้เราก็แกร่งกันจริงๆ ที่อยู่ได้ (หัวเราะ) สาเหตุที่โฆษณาชิ้นนี้กลายเป็นกระแสเพียงแค่วันเดียวก็ทำยอดวิวไปแตะล้าน และยอดแชร์เกือบหมื่นไม่ใช่ความบังเอิญเหมือนซื้อหวยแล้วถูก มีหลายองค์ประกอบที่ทำให้โฆษณาชิ้นนี้กลายเป็นไวรัลได้สำเร็จ หนึ่งในนั้นก็คือเรื่องความจริงที่เราเห็นชนชาชินนั่นแหละ ซึ่งเราเองก็ไม่แน่ใจว่าปัญหาในโฆษณาที่เห็นเป็นเรื่องขบขันนั้นในชีวิตจริงใครเจอกับตัวจะขำได้ไหม แต่ดีที่สุดคือเราคงไม่อยากจะขำกับเรื่องเหล่านี้แน่ๆ ถ้าจะให้ดีขอไม่ต้องขำอะไรกับเรื่องนี้แล้วไปขำกับเรื่องอื่นจะดีกว่า
