ณ เวลานี้ถ้าพูดถึง “คุณแอน ทองประสม” หลายๆ คนคงต้องนึกถึงรายการออนไลน์ที่ชื่อว่า “The Styler” แน่นอน เพราะเราได้เห็นบทบาทที่แปลกใหม่ ในแบบที่ไม่เคยเห็นมาก่อนของคุณแอน ทั้งความเป็นกันเอง ความเป็นคนสนุกสนานเฮอาและเป็นคนตลก ที่นอกเหนือจากบทบาทในละครและรายการทีวี จนเกิดคำถามว่าที่จริงแล้วนี่เป็นรายการของใคร?? ทีมงาน Mango Zero มีโอกาสได้คุยกับผู้อยู่เบื้องหลังรายการ The Styler พวกเขาเป็นทีม Digital Marketing แห่งเดอะมอลล์กรุ๊ป ที่ดูแล Digital Marketing ให้กับห้างและศูนย์การค้า Emporium Emquartier และ ห้าง Paragon Department store ค่ะ ซึ่งเป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสนุกทั้งหมด วันนี้เราได้นัดพบกับทีมงาน The Styler เพื่อพูดคุยกัน ภายในห้องกระจกใจกลางสวนที่ตกแต่งอย่างร่มรื่น บนชั้น 5 ของเอ็มควอเทียร์ เราได้ล้วงถึงต้นทางความคิดการเริ่มต้นของรายการดังกล่าว ที่สำคัญเราได้คำตอบที่น่าทึ่งว่าทำไม เดอะมอลล์กรุ๊ป ห้างสรรพสินค้าชั้นนำของประเทศถึงกล้าทำรายการออนไลน์ด้วยตัวเอง ทีม Digital Marketing เดอะมอลล์กรุ๊ป (Emporium-Emquartier-Paragon) พูดถึงโปรเจค The Styler เริ่มมาได้อย่างไร พี่โอ๋ (รัชฎา) : เริ่มตั้งแต่ต้นปีนี้ เราก็คุยกับน้องๆ ว่าอยากทำอะไรใหม่ๆ ที่มันแหวกแนว ที่เข้าถึงคนออนไลน์ได้จริงๆ บวกกับช่วงนี้คอนเทนต์วิดีโอมาแรง เลยมาคิดกันว่าเราจะทำอะไรกันดี แล้วก็บวกกับสิ่งที่เราคุยกันว่า ปัจจุบันเราใช้ Online Influencer กันค่อนข้างเยอะมาก แล้วเดี๋ยวนี้แบรนด์ทอล์ก แบรนด์พูดไปคนก็ไม่ค่อยเชื่อเท่าไหร่แล้ว ทำไมเราไม่ลองทำอะไรแบบ unbranded ขึ้นมามั้ย ทีมเลยคิดว่าอยากทำรายการออนไลน์ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนเมืองในปัจจุบันที่ Consumer อยากดู จึงออกมาเป็น The Styler รายการที่เป็นตัวแทนของคนมีสไตล์ เพื่อให้เป็น Inspire ให้กับไลฟ์สไตล์ของ Consumer ทำไมต้องเป็น “แอน ทองประสม” พี่โอ๋ (รัชฎา) : จริงๆ เรา brainstorm ความคิดกันเยอะมาก คิดว่าจะให้ใครมาเป็นตัวแทนของความเป็น The Styler ได้ดี ทั้งคิดว่าจะปั้น influencer ของเราขึ้นมาเอง คิดถึงดารา เซเลป และ Influencer หลายคนมากๆ รวมทั้งคิดถึงอะไรหลายๆ อย่างว่าเราจะทำให้ลูกค้าเข้ามาดูแล้วลูกค้าเชื่อ พอถึงชื่อคุณแอน ทีมเราก็พูดพร้อมกันว่า “ใช่เลย” ซึ่งคุณแอนเป็นคนที่มีสไตล์ของตัวเองค่อนข้างชัดเจน และเขาเป็นลูกค้าของห้างฯ เป็น real customer จริงๆ คือเขาเดินเอ็มโพเรี่ยม เอ็มควอเทียร์ ช้อปปิ้งที่เรา และที่พารากอนอยู่แล้ว รวมทั้งทานอาหาร หรือซื้อของใช้ในซุปเปอร์ คือชีวิตประจำวันเขาอยู่กับห้างฯ เราอยู่แล้ว ก็เลยรู้สึกว่าถ้าคนที่เป็น real customer มาพูดมันจะอินกว่า ทีมงานจึงร่วมกันสรุปว่าคุณแอนเหมาะสมที่สุดแล้ว เพราะเขาไม่เคยทำอะไรแบบนี้ด้วย และเราจะได้ความสดใหม่ของคอนเทนต์ ที่ทำให้คนดูนึกไม่ถึงว่าคุณแอนเขาจะทำ ตอนที่คุยกับคุณแอนก็คุยทำนองว่าอยากชวนมาทำอะไรสนุกๆ กันมั้ยก็เลยลองชวนมา ซึ่งคุณแอนก็โอเค ตอบตกลงทันทีพร้อมกับบอกว่าน่าสนุกดี ซึ่งตอนที่มาบอกทีมงานเราก็ดีใจกันมาก (เพราะเราก็ไม่คิดว่าคุณแอนจะทำ) พี่จุ๋ม (จิราพรรณ) : คุณแอนสามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของหลายๆ ด้าน ซึ่งสอดคล้องกับความเป็นห้างฯ ของเรา ทั้งในเรื่องสุขภาพ แฟชั่น อาหารการกิน การออกกำลังกาย แทบจะทุกอย่าง ซึ่งห้างฯ เรามีสินค้ามากมายหลากหลายที่ต้องการนำเสนอให้กับลูกค้า ดังนั้น พี่แอนจึงตอบโจทย์ กับ The Styler ที่สุด ทำไมชื่อ “The Styler” พี่เอ (ปฏิภาณ) : จริงๆ แล้วเราคิดชื่อเยอะมาก ใช้เวลานานเป็นมหากาพย์ มี List เป็นร้อยชื่อกว่าจะได้ชื่อ The Styler เรียกว่าเกณฑ์ทุกคนมาโหวตกันเลย (หัวเราะ) สรุปเคาะที่ชื่อนี้ The Styler ลงตัวสุด ด้วยชื่อที่สามารถสื่อเป็นไลฟ์สไตล์และสามารถเป็นตัวแทนของห้างฯ ได้อย่างเนียนๆ พี่โอ๋ (รัชฎา) : สไตล์มันเป็นมากกว่าแฟชั่น และสไตล์มันตอบโจทย์ได้ทุกสิ่งทุกอย่าง สไตล์มันคือความเป็น Unique ของแต่ละคน อย่างเทรนด์มันก็เป็นแค่ส่วนหนึ่ง แต่ความเป็นสไตล์มันอยู่กับเรา อยู่กับแต่ละคนที่มีสไตล์เป็นของตัวเอง เพราะฉะนั้นตรงนี้มันสำคัญว่าสไตล์ของแต่ละคนก็ไม่เหมือนกันแต่ว่าทุกคนไม่ได้ตกเทรนด์แฟชั่นนะแต่มีสไตล์เป็นของตัวเอง วาง concept รายการไว้อย่างไร พี่โอ๋ (รัชฎา) : อยากให้คุณแอนเป็นตัวของคุณแอนเลย บังเอิญว่าพี่เป็นเพื่อนคุณแอนแล้วเห็นมุมที่คนอื่นไม่เห็นเวลาเขาอยู่กับเพื่อน เขาจะมีความตลกมีมุขซึ่งไม่ค่อยเห็น (ยิ้ม) ตรงนี้เป็นเสน่ห์ที่สามารถผ่อนคลายออกมาหน้ากล้องได้ พี่เอ (ปฏิภาณ) : ระหว่างถ่ายทำช่วงแรกๆ คุณแอนก็จะติดเรื่องการแสดงมาก เพราะจากที่คุณแอนเขาก็เป็นนักแสดงมาก่อนเขาจะมีวิญณาณนักแสดงสวมอยู่ แต่เราต้องบอกว่าขอเป็นตัวคุณแอนเองปล่อยเป็นธรรมชาติเลย พี่มุก (ปภาวี) : โจทย์ที่ให้ทีมงานไปก็ตรงตามชื่อรายการเลย คือ The Styler ทำอย่างไรจะดึงสไตล์คุณแอนออกมาให้คนทั่วๆ ไปได้เห็น ทำอย่างไรให้คนได้สนุกกับสไตล์ของคุณแอน และสไตล์ของคุณแอนสามารถช่วย Inspire ให้กับหลายๆ คนได้ พี่โอ๋ (รัชฎา) : การบ้านที่เราต้องทำในการวางโครงเรื่อง ก็คือว่า ความเป็นคุณแอน ความเป็นห้างฯ ในแง่ของคอนเทนต์ที่เราจะเสนอในตอนนั้น ก็ต้องเข้ากับไลฟ์สไตล์ของคุณแอนด้วยนะ ซึ่งมันจะมีความยากและสนุกตรงนี้แหละว่าเราจะปรับให้เจอกันยังไง เพื่อให้เป็นไลฟ์สไตล์ของคุณแอน บวกกับคอนเทนต์ที่เราต้องการนำเสนอ แล้วก็เพื่อสื่อไปกับลูกค้าของเราให้มันสนุกด้วยให้มัน entertain ด้วยไม่ใช่แค่ให้ข้อมูลอย่างเดียว Mango Zero : The Styler คล้ายๆ กับของอีกแบรนด์ทำหรือเปล่า พี่โอ๋ (รัชฎา) : จริงๆ ถามว่าวิดีโอคอนเทนต์มันก็เป็นประมาณนี้แหละทุกคนก็ทำได้ แต่ที่มันคล้ายๆ เพราะว่าอาจจะเป็นการช้อปปิ้ง การเข้ามาในห้างฯ หรืออะไรอย่างนี้ แต่ในแง่ของการทำคอนเทนต์วิดีโอมันมีมาตลอด เพียงแค่สไตล์หรือวิธีการมันจะทำให้ต่างกันมากกว่า Mano Zero : จะทำอย่างไรให้ต่างเมื่อโดนเปรียบเทียบ พี่กอล์ฟ (อารียา) : ต้องทำสไตล์ให้ชัด จากตัวคุณแอนเองที่มีไลฟ์สไตล์ชัดเจน ออกมาเป็น mood and tone ที่เขาเป็น และสามารถ Blend ให้เข้ากับความเป็นสไตล์ของห้างเราได้ ทำไมถึงต้องสร้าง FB Page The Styler ขึ้นมา ในเมื่อมีเพจห้างฯ อยู่แล้ว พี่เอ (ปฏิภาณ) : พอเราตั้งต้นแคมเปญ The Styler ขึ้นมาเป็น Online Content ก็เลยคิดว่ามันต้องมีตัวตนบนโซเชี่ยลแพลตฟอร์ม เราก็เลยก่อกำเนิด facebook : The Styler ขึ้นมา ซึ่งเริ่มใหม่จากศูนย์ จนตอนนี้มีคนติดตาม 5 หมื่นกว่าคนในเวลาไม่นาน แฟนเพจส่วนใหญ่เป็นแฟนคลับคุณแอน และเป็นกลุ่มที่ชอบดู VDO Content อยู่แล้ว ซึ่งที่เราตั้ง Facebook : The Styler ขึ้นมานั้น เรามองในมุมลูกค้าก่อนว่าลูกค้าอยากจะดูอะไร ถ้าปล่อยใน Facebook ของห้าง ลูกค้ารู้ว่าทำมาเพื่อขายของแน่นอน (หัวเราะ) และเราตั้งใจทำให้เป็น unbranded อยู่แล้ว อยากให้ลูกค้าเกิดคำถามว่า VDO นี้มาจากอะไร แมกกาซีนไหนทำหรือเปล่า จากนั้นก็แอบใส่ห้างฯ ลงไปนิดหน่อยอย่างเนียนๆ ลูกค้าอาจจะเอ๊ะ? เล็กน้อยว่าเป็นของพารากอน เอ็มควอเทียร์ หรือเอ็มโพเรี่ยมหรือเปล่า (ยิ้ม) แต่เมื่อลูกค้าดูแล้วสนุก ดูแล้วเราก็จะค่อยๆ เปิด Mango Zero : ถ่ายแล้ว ตัดแล้ว เมื่อออกอากาศไปลุ้นมั้ยคะ พี่เอ (ปฏิภาณ) : ลุ้นสิครับ (หัวเราะ) เราแทบจะดูทุกชั่วโมง ก่อนออกอากาศเรามานั่งตรวจเทป แล้วมองในฐานะคนดูว่าอยากดูหรือเปล่า ไม่ใช่ว่าแบรนด์อยากบอกอะไร เราต้องมองกลับว่าลูกค้าอยากดูหรือเปล่า ถ้าแบรนด์พูดมากเกินไปเราต้องตัดออก หาตรงกลางให้เจอกันให้ได้ พอเหมาะสมแล้วจึง ตัดสินใจปล่อยเลย แล้วก็ลุ้นกันว่าเป็นอย่างไร ยอดวิวจะเท่าไหร่ Mango Zero : ผลตอบรับเป็นอย่างไรบ้าง พี่โอ๋ (รัชฎา) : ในยูทูปค่อนข้างดี เหยียบล้านวิวโดยที่ไม่ซื้อโฆษณาอะไรเลย เป็นออแกนิก 100% ส่วน Engatement ดีมากเช่นกัน ซึ่งคุณแอนได้ร่วมโปรโมทผ่านเพจตัวเอง ผ่านอินสตาแกรมด้วย ทำให้ยอดวิวดี รวมทั้งแชร์ผ่านหลายช่องทาง ซึ่ง ep. ที่ผ่านมาทั้งหมด ผลการตอบรับในส่วนของสินค้าค่อนข้างโอเค อย่างเช่นกระเป๋าที่คุณแอนไปถือ ไปจับ คนก็ถามเข้ามาเยอะ เข้ามาช้อปปิ้ง อย่างร้านอาหารที่เข้าไปแนะนำ คนก็ไปทานเยอะ มันก็จะมีผลตอบรับที่กลับมาทั้งทราฟิก ทั้งยอดขาย มีวิธีบอกผู้ใหญ่อย่างไรให้เขาเห็นด้วย พี่โอ๋ (รัชฎา) : อันนี้เป็นคำถามที่ตรงใจมาก (หัวเราะ) คือว่าการวางแผนงบประมาณปีนี้ ทางเรามีการวางแผนไว้อยู่แล้ว สำหรับทำอะไรใหม่ๆ ในแต่ละปี ซึ่งโครงการนี้ก็อยู่ในงบฯ แต่ที่ชาเลนจ์คือการต้องการทำอะไรใหม่เลย ผู้ใหญ่ก็ต้องถามว่าจะได้อะไรกลับมา ซึ่งมันก็เป็นความท้าทายที่เราจะต้องตั้ง KPI ว่าแล้วได้อะไรกลับมาจริงๆ ไม่ใช่แค่ Awareness แต่ละแคมเปญของเดอะมอลล์ใช้ “สื่อ” อย่างไรสำหรับโปรโมท พี่โอ๋ (รัชฎา) : เริ่มตั้งแต่บรีฟเลยค่ะ ถ้าเกิดว่าบางแคมเปญมันเริ่มมาจาก Promotion Based แล้ว Objective ต้องการสร้าง Awareness ออกไปให้คนรู้ว่ามีโปรโมชั่นอย่างนี้ เราก็จะเลือกเพจที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ ด้วย สำหรับการซื้อเพจต่างๆ รวมถึงแพลตฟอร์มเราเอง ก็จะเลือกกลุ่มเป้าหมายให้ตรงกับความสนใจเหล่านี้ด้วย เพราะว่ามันไม่ใช่แค่สินค้าใดสินค้าหนึ่ง มันคือไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้ง และเป็นการทำการตลาดเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ของคน พี่จุ๋ม (จิราพรรณ) : หากมองอีกมุม เราเริ่มตั้งแต่ตั้งแต่คิด แพลนนิ่ง โปรดักชั่น เราทำกันเองเกือบหมด เสมือนเอเจนซี่ย่อยๆ ของห้างสรรพสินค้า (ยิ้ม) เวลาทำแคมเปญบนสื่อออนไลน์ มีปัญหาอะไรบ้าง พี่นุ่น (นารีรัตน์) : จริงๆ ก็มีนะคะ ขึ้นอยู่กับประเภทของคอนเทนต์ เพราะเราเป็นห้างฯ คอนเทนต์บางอย่างที่เราพูดออกไป ลูกค้าจะรู้เลยว่าเราขายของ บางทีใช้วิธีแบบให้ influencer ที่คนชอบติดตามมาพูดแทนหรือใช้เป็นเพจต่างๆ โดยเลือกให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญเรา เวลาทำแคมเปญบนสื่อออนไลน์ มีปัญหาอะไรบ้าง พี่กอล์ฟ (อารียา) : ความยากอีกอย่างก็คือ ห้างฯ เรามีสินค้าที่หลายประเภท ในแต่ละแคมเปญที่เข้ามาบรีฟ เขาก็ต้องการที่จะให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากๆ แต่ influencer ไม่ได้มีเจาะจงตามสินค้า ส่วนอีกข้อคือเมื่อเราทำแคมเปญของห้างฯ แล้วนักแสดงได้สัมผัสหรือใช้สินค้าภายในห้างฯ ต้องกลับมาคิดว่าทำอย่างไรให้ห้างฯ และแคมเปญได้ ผลประโยชน์เท่าๆ กัน ซึ่งค่อนข้างยากเหมือนกัน ในเชิงมุมมองของห้างฯ วัดผลกันอย่างไร พี่เอ (ปฏิภาณ) : การวัดผลเราจะดูจาก objective ว่าแคมเปญนี้เขาต้องการ Awareness หรือเปล่า หรือต้องการให้คนเข้ามาในห้างฯ เพื่อซื้อสินค้าบางอย่าง หากจะวัด Awareness ที่เราทำไป ว่าถึงตามกลุ่มเป้าหมายที่เราวางไว้หรือไม่ ถ้าในระหว่างทางมันยังไม่ถึงจริง เราก็ต้อง Consider ใหม่ แล้วก็ปรับกลยุทธ์ระหว่างทางใหม่ว่าจะทำอย่างไรให้มันถึงกลุ่มลูกค้าของเราจริง Mango Zero : ครึ่งปีหลังจากนี้จะมีอะไรสนุกออกมาอีกบ้าง พี่โอ๋ (รัชฎา) : The Styler นั้นยังมีคุณแอนอยู่ในปีนี้แล้วในปีต่อๆ ไป อาจจะมีอะไรเกิดขึ้นก็ได้แต่เราขออุ๊ปส์ไว้ก่อน (หัวเราะ) สรุป The Styler เป็นรายการออนไลน์ ผ่านทาง Facebook และ Youtube ทีมงานต้นคิดคือ Digital Marketing เดอะมอลล์ กรุ๊ป เป็นแคมเปญเพื่อ 3 ห้างฯ ดังคือ พารากอน , เอ็มควอเทียร์และเอ็มโพเรี่ยม ออกอากาศเดือนละ 1 ครั้ง Project ทำต่อเนื่อง 1 ปี ลิงก์ตัวอย่างรายการ
